بقلم: د. حسين غزالة

بين الصورة والعنوان والواجهة الرقمية، يشارك التصميم في توجيه انتباهنا وتشكيل أحكامنا. أين تنتهي وظيفته في توضيح المعنى، وأين تبدأ مسؤوليته عن التلاعب به؟

قبل أن نقرأ الخبر، نكون قد رأينا صورته. وقبل أن نفهم الإعلان، يكون شيء فيه قد استوقفنا: وجه، لون، كلمة كبيرة، أو مساحة بيضاء تمنح ما أمامنا مظهر الهدوء والثقة. نعتقد أننا ندخل إلى المحتوى بإرادتنا، لكن ترتيب الدخول نفسه يكون قد صُمّم مسبقاً.

أيّ تفصيل تقع عليه العين أولاً؟ ما الذي يظهر واضحاً، وما الذي يحتاج إلى بحث؟ مَن يحتلّ وسط الصورة، ومَن يبقى عند حافتها؟ تبدو هذه أسئلة تقنية تخصّ المصمّم، لكنها تمسّ الطريقة التي نفهم بها العالم.

فالتصميم يمنح بعض المعلومات أولوية، ويؤخّر غيرها، ويهيّئ المزاج الذي نستقبلها به. ومع ذلك، لا يعني هذا أن المصمّم يملك وعينا أو يستطيع تحديد قناعاتنا وحده. إنّه يشارك في تشكيل الظروف التي نحكم ضمنها؛ يفتح طريقاً للانتباه، ويجعل طرقاً أخرى أقلّ ظهوراً.

ترتيب النظر… ترتيب الأهمية

لنتخيّل خبراً عن إعادة إعمار حيّ تضرّر بالحرب. يمكن تقديمه بصورة مسؤول يضع حجر الأساس أمام الكاميرات، أو بصورة عائلة تنتظر أمام منزلها المهدّم. قد تكون الصورتان صحيحتين، لكن كل واحدة تفتح باباً مختلفاً لفهم الحدث.

الأولى تضع المبادرة والإنجاز في المقدّمة، والثانية تستحضر الانتظار والخسارة. وحين يتصدّر الصفحة عنوان عن التمويل، بينما تتراجع أسئلة التنفيذ والرقابة إلى أسفلها، يتشكّل ترتيب ضمني لما يستحق الاهتمام.

هذا مثال افتراضي، لكنه يكشف سؤالاً يغيب عن كثير من النقاشات الإعلامية: هل يكفي أن تكون عناصر المادة صحيحة إذا كانت طريقة جمعها وترتيبها تدفع القارئ إلى استنتاج لا تسنده الأدلة؟

لا تستطيع أي صفحة أن تعرض كل شيء بالوزن نفسه. فالاختيار ضرورة تحريرية وبصرية. وتبدأ المسؤولية من إدراك أن المساحة التي نعطيها للمعلومة قد ترفع صوتها أو تخفضه، وأن ما نحذفه من الإطار قد يكون ضرورياً لفهم ما أبقيناه داخله.

حين يستعير المحتوى ثقة الشكل

قد تبدو الواجهة المرتّبة أكثر جدارة بالثقة قبل أن نختبر ما تقدّمه. وفي مجال تجربة المستخدم، تشرح مجموعة «نيلسن نورمان» ما يُعرف بـ«تأثير الجمال في قابلية الاستخدام»: يميل المستخدمون إلى اعتبار الواجهات الجذابة أسهل استخداماً، وقد يتسامحون معها في بعض المشكلات الصغيرة، من دون أن يعوّض جمالها العيوب الكبيرة في الوظيفة. 

تتعلق هذه الملاحظة بتقييم الاستخدام، ولا تثبت أن كل تصميم جميل يجعل الناس يصدّقون محتواه. لكنها تلفت النظر إلى المسافة بين الانطباع والأداء الفعلي.

فموقع أنيق قد يقدّم معلومات ضعيفة، وتقرير مصقول قد يخفي منهجية ناقصة، ورسم بياني متقن قد يقوم على مقارنة مضلّلة. وفي المقابل، قد تفتقر وثيقة مهمة إلى الجاذبية البصرية من دون أن ينتقص ذلك من قيمة أدلتها.

تبدأ المشكلة عندما ننقل حكمنا على الشكل إلى المضمون من دون فحص. عندها تتحوّل الاحترافية البصرية إلى شهادة ثقة لم يختبرها أحد.

الإطار الذي يسبق الحكم

في دراسة نُشرت في مجلة «ساينس» عام 1981، بيّن الباحثان أموس تفيرسكي ودانيال كانيمان أن تقديم مشكلة القرار بصيغ مختلفة يمكن أن يغيّر تفضيلات المشاركين، حتى عندما تكون النتائج المطروحة متكافئة. فقد تؤدي صياغة النتيجة بلغة المكاسب إلى اختيارات تختلف عن صياغتها بلغة الخسائر.

لم تكن الدراسة اختباراً لتصميم الأخبار، لكنها تساعد على فهم أهمية الطريقة التي يُقدَّم بها السؤال قبل الوصول إلى الإجابة.

وفي الاتصال البصري، يشكّل العنوان والصورة والتعليق إطاراً للقراءة. فعندما تُعرض صورة شخص بجانب عبارة مشحونة بالخوف أو الاتهام، قد توحي المجاورة بعلاقة لم يثبتها النص. وقد تكون الصورة أصلية تماماً، لكن استخدامها في هذا الموضع يمنحها معنى مختلفاً عن سياقها.

لذلك، ينبغي أن يتجاوز التحقّق سؤال: «هل الصورة حقيقية؟»، إلى أسئلة أخرى: متى التُقطت؟ ماذا حدث خارج إطارها؟ وهل يشرحها التعليق، أم يستخدمها لاستدعاء شعور يخدم رواية جاهزة؟

حين يصبح الخيار طريقاً باتجاه واحد

تتضح سلطة التصميم بصورة مباشرة عندما ننتقل من قراءة المحتوى إلى اتخاذ القرارات الرقمية.

في تقرير صدر عام 2022، تناولت لجنة التجارة الفيدرالية الأميركية ممارسات تُعرف بـ«الأنماط المظلمة»، ومنها إعلانات تتنكّر في هيئة محتوى تحريري، وشروط ورسوم تُحجب عن الأنظار، ومسارات تجعل إلغاء الاشتراك صعباً، وخيارات مربكة تدفع المستخدم إلى مشاركة بياناته.

في هذه الحالات، تصبح الموافقة سريعة وواضحة، بينما يحتاج الرفض إلى بحث وخطوات إضافية. يبقى الخيار متاحاً شكلياً، لكن الوصول إليه يستهلك الوقت والجهد.

وهذا يضع معياراً أخلاقياً أمام المهنة: هل تساعد الواجهة الإنسان على فهم قراره، أم تستثمر تشتّته كي تنتزع منه موافقة؟

من حق الإعلان أن يجذب الانتباه ويبرز مزايا المنتج، ومن حق الحملة أن تحاول الإقناع. لكن هذه المحاولة تصبح موضع مساءلة حين تعتمد على إخفاء معلومة مؤثرة، أو تمويه طبيعة الرسالة، أو تعقيد التراجع عن القرار.

مسؤولية المصمّم تبدأ قبل اختيار اللون

غالباً ما يُحصر دور المصمّم في تنفيذ فكرة وُضعت سلفاً. يصل النص، وتُختار الصورة، ثم يُطلب منه أن يجعل النتيجة «أقوى». لكن هذه الكلمة تحتاج إلى سؤال: أقوى في شرح المعلومة، أم في إثارة الخوف؟ أوضح للقارئ، أم أكثر قدرة على دفعه إلى النقر؟

وهل يملك الادعاء دليلاً يتناسب مع حجم حضوره على الشاشة؟

تدخل هذه الأسئلة في صميم جودة التصميم. فوضوح مصدر الرقم، وظهور تاريخ الصورة، وسهولة التمييز بين الإعلان والمادة التحريرية، تستحق عناية تماثل العناية بالخط والمسافة والتوازن.

وقد تكون أصعب لحظة مهنية هي التي يدرك فيها المصمّم أن نجاح العمل وفق معيار العميل يمكن أن يعني إرباك الجمهور. هنا تصبح القدرة على السؤال والاعتراض جزءاً من الكفاءة، ويصبح اقتراح طريقة أوضح للتواصل مسؤولية عملية.

ماذا نعلّم مَن سيصمّمون وعينا؟

يحتاج تعليم التصميم إلى مساحة تتجاوز إتقان الأدوات وتنفيذ الأعمال الجذابة. فالطالب الذي يتعلّم كيف يقود العين ينبغي أن يناقش أيضاً الوجهة التي يقودها إليها، والمعلومات التي قد تتراجع أثناء ذلك.

يمكن أن يبدأ التمرين بحملة ناجحة بصرياً، ثم يُعاد فحصها بسؤال بسيط: ماذا سيفهم شخص يراها لثوانٍ فقط؟ وهل يطابق هذا الفهم ما نستطيع إثباته؟

ويمكن عرض البيانات نفسها في رسمين مختلفين، أو الصورة نفسها مع عنوانين مختلفين، ثم مناقشة المعاني التي ينتجها كل اختيار. هكذا يتعلّم الطالب أن قراره البصري يترك أثراً يتجاوز حدود الصفحة.

أن نقرأ الصورة قبل أن نسلّم لها

لا يستطيع القارئ مراجعة كل تفصيل بصري يواجهه خلال يومه، لكنه يستطيع بناء عادة: التوقّف عندما يكون الانطباع أسرع من المعلومة.

أمام الرسم البياني، يسأل عن المصدر والفترة وطريقة القياس. وأمام الصورة المستفزّة، يبحث عن تاريخها وسياقها. وحين يشاهد إعلاناً يشبه الخبر، يسأل عمّن يقف خلفه. وعندما يُطلب منه اتخاذ قرار عاجل، يتفحّص سبب العجلة.

وتستطيع المؤسسات الإعلامية أن تساعد جمهورها على هذه القراءة، حين تجعل الأدلة سهلة الوصول، وتكتب تعليقات دقيقة للصور، وتفصل بوضوح بين المحتوى التحريري والإعلاني. بذلك تصبح الثقة نتيجة لإمكانية التحقّق.

تبدأ سلطة التصميم من اللحظة التي يقرّر فيها ما يستحق أن نراه أولاً. وقد يخدم هذا القرار المعرفة، وقد يحجب ما يربك الرسالة المرغوبة. وتبقى مسؤوليتنا، مصمّمين وناشرين وقرّاء، أن نسأل:

هل يساعدنا ما نراه على أن نحكم بأنفسنا، أم يضيّق الطريق حتى لا نرى إلا حكماً واحداً؟